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Finfluencers y regulación en España: el certificado de AUTOCONTROL, la CNMV y qué exigir a una agencia de influencers financieros

Finfluencers y regulación en España: el certificado de AUTOCONTROL, la guía de la CNMV y qué exigir a una agencia de influencers financieros, por Flake Agency
Contenido del artículo

En resumen: el 22 de octubre de 2026, en la jornada de la CNMV «Finfluencers: Más allá del like», AUTOCONTROL presentó el primer certificado español para influencers sobre publicidad financiera. Lo respaldan CaixaBank, ING, AXA, Revolut, N26, Trade Republic, Bit2Me, B100 y Flake Agency, la agencia española especializada en influencer marketing financiero. Para las fintech, el mensaje es claro: una campaña con finfluencers ya no se mide solo por su alcance, sino también por si cumple la normativa. En esta guía explicamos qué ha cambiado, qué reglas aplican a cada producto financiero y qué tiene que exigir una marca a su agencia de influencers.

¿Por qué los finfluencers preocupan al regulador?

Para millones de personas, el primer contacto con la inversión, el ahorro o los criptoactivos ya no es una oficina bancaria, sino un reel o un vídeo de YouTube. Según la CNMV, casi siete de cada diez jóvenes inversores consultan a estos creadores antes de decidir. El supervisor también advirtió de que el 61 % de los vídeos de influencers sobre criptoactivos incumplía alguna norma de publicidad, como recogió Merca2 al informar de la guía de la CNMV para finfluencers.

El diario El Debate lo resumió en junio de 2026 con un titular elocuente: los finfluencers eclipsan a los asesores financieros y ponen en alerta a la CNMV. En ese reportaje, Darío García, CEO de Flake Agency, matizaba el diagnóstico: «Existen muchos divulgadores financieros que aportan valor y respetan tanto a su audiencia como a la regulación». Según García, el riesgo real no está en los divulgadores más visibles, que suelen cuidar sus mensajes, sino en las comunidades cerradas, los grupos privados y los programas de afiliación poco claros.

Tanta influencia con tanto incumplimiento explica que el regulador, la autorregulación y las propias marcas se estén moviendo a la vez.

¿Qué ha pasado en octubre de 2026?

La CNMV reunió en Madrid a supervisores, creadores, anunciantes y plataformas en la jornada «Finfluencers: Más allá del like». La abrió el presidente de la CNMV, Carlos San Basilio, y participaron AUTOCONTROL, APIDE, la Unión Española de Creadores, Meta y la Sección de Fraude Financiero de la UDEF de la Policía Nacional. Allí se presentaron dos piezas.

1. La guía de la CNMV para finfluencers

La guía de la CNMV «Finfluencers: cómo actuar con responsabilidad» no crea normas nuevas, pero aclara cómo interpreta el supervisor la actividad de los creadores:

  • qué se considera una recomendación de inversión;
  • quién puede hacer asesoramiento personalizado;
  • cómo hay que declarar los patrocinios y los conflictos de interés.

Avisos como «esto no es asesoramiento financiero» no eximen de cumplir las reglas.

2. El certificado de AUTOCONTROL sobre publicidad financiera

AUTOCONTROL presentó el Certificado de Capacitación para influencers sobre publicidad financiera. Es una formación online de unos 120 minutos, en cinco módulos:

  • la regulación del sector financiero;
  • los productos y servicios financieros;
  • las claves regulatorias de cada tipo de producto;
  • la supervisión de la publicidad financiera;
  • qué revisar antes de publicar.

Se apoya en un programa que ya funciona. Más de 7.000 creadores tienen el certificado básico de AUTOCONTROL, lo que hace de España el país con más influencers certificados del programa europeo AdEthics. Además, la iniciativa ganó el Premio de Oro de los EASA Best Practice Awards, que reconocen la mejor práctica europea de autorregulación publicitaria.

En su nota oficial, AUTOCONTROL incluye a Flake Agency entre las entidades que se suman a su programa de certificación de influencers, junto a AXA, Bit2Me, B100, CaixaBank, ING, N26, Revolut y Trade Republic. Marketing Directo también citó a Flake Agency entre las entidades financieras y fintech que apoyan el certificado. En el programa colaboran asimismo la AEA, IAB Spain y APIDE, y agencias como Dentsu, Keepers y Comm Media Group.

En esa lista están a la vez un gran banco, un neobanco, un bróker, un exchange de criptoactivos, una aseguradora y una agencia especializada en finfluencers. Eso resume el cambio: todo el sector ha decidido que la publicidad financiera con creadores necesita un estándar común.

¿Qué normas se aplican a una campaña con influencers financieros?

Es un error habitual pensar que la «publicidad financiera» es una sola norma. Las reglas y el supervisor cambian según el producto que se promocione:

Producto que se promociona Quién supervisa y qué norma aplica Qué hay que vigilar en el contenido
Cuentas, depósitos, tarjetas, préstamos e hipotecas Banco de España, con la Circular 4/2020 sobre publicidad de productos bancarios Claridad sobre la TAE, las comisiones y las condiciones; ningún mensaje engañoso sobre el coste
Acciones, ETFs, fondos, brókers y plataformas de inversión CNMV (Circular 2/2020 sobre publicidad de productos de inversión) Advertencias de riesgo visibles; ninguna promesa de rentabilidad; no confundir la publicidad con una recomendación personalizada
Criptoactivos CNMV y el reglamento europeo de mercados de criptoactivos (MiCA) El riesgo de pérdida total y la volatilidad, tan visibles como el mensaje promocional; nada de «ganancias seguras»
Seguros y planes de pensiones Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones Coberturas, exclusiones y costes explicados sin ambigüedad
Cualquier producto AUTOCONTROL (Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad) y la Ley General de Comunicación Audiovisual, desarrollada para los grandes creadores por el Real Decreto 444/2024 de usuarios de especial relevancia Identificar siempre la colaboración comercial; los creadores de especial relevancia, además, inscribirse en el registro estatal

A esto se suman tres líneas rojas que la guía de la CNMV deja claras:

  • Los patrocinios, los acuerdos y las comisiones de afiliación se tienen que identificar de forma explícita.
  • Las advertencias de riesgo tienen que verse tanto como la promoción.
  • Para dar asesoramiento personalizado hay que estar autorizado.

Flake Agency pide reglas claras para los influencers desde 2024

La posición de Flake Agency viene de antes del certificado. En enero de 2024, cuando el Gobierno preparaba el decreto de influencers, el periodista José Trecet recogió en La Información la opinión de Darío García en su análisis «Así es la nueva ley influencer: qué busca y a quienes afectará». El CEO de Flake aplaudía que se limitaran los anuncios de casas de apuestas y de grupos de señales de Telegram, porque «son muy peligrosos y tocan el dinero de la gente». Además, proponía crear un canal para denunciar la publicidad encubierta.

Dos años después, el sector va en esa dirección. Hay una guía de la CNMV, un certificado de AUTOCONTROL y las grandes entidades financieras exigen creadores formados. Para Flake es la confirmación de un criterio que ha aplicado desde el principio: hay productos con los que no se trabaja, sea cual sea el presupuesto.

¿Qué tiene que exigir una fintech a su agencia de influencers?

Para un banco, un bróker o una fintech, una campaña con creadores es arriesgada tanto por lo que se dice como por los resultados que da. Estos son los criterios que recomendamos para elegir una agencia de influencers financieros:

  1. Especialización real en finanzas. Que conozca la diferencia entre un depósito, un ETF y un criptoactivo, y las reglas de cada uno.
  2. Compromiso con la autorregulación. Que esté adherida a programas como el de certificación de influencers de AUTOCONTROL.
  3. Creadores formados. Que priorice a influencers con el certificado de AUTOCONTROL y les pida la formación específica en publicidad financiera.
  4. Revisión de cumplimiento antes de publicar. Guiones y piezas revisados con los criterios de la CNMV, el Banco de España y AUTOCONTROL.
  5. Transparencia publicitaria. Que las colaboraciones se identifiquen siempre, sin excepciones.
  6. Líneas rojas claras. Que rechace productos que dañan al consumidor, como los CFD, las apuestas o los criptoactivos no regulados.
  7. Medición de negocio. Que mida registros, clientes y coste por adquisición, no solo visualizaciones.
  8. Acceso directo a los creadores. Que represente a influencers financieros en exclusiva y no sea un simple intermediario.

Cómo trabaja Flake Agency: cumplimiento desde el primer guion

Flake Agency nació en 2021 con una idea concreta: la publicidad financiera con influencers solo funciona a largo plazo si genera confianza, y la confianza empieza por cumplir las reglas. Desde entonces conecta bancos, brókers, neobancos y plataformas de inversión con creadores de contenido sobre finanzas en España, Italia y Francia.

Así es nuestro proceso:

  • Briefing regulatorio. Antes de elegir a los creadores, vemos qué normas aplican al producto y qué mensajes no se pueden usar.
  • Selección de creadores con criterio. Representamos en exclusiva a influencers financieros y priorizamos a los formados en la normativa. Estamos impulsando que todos tengan el certificado de AUTOCONTROL.
  • Revisión de cada pieza. Ningún contenido se publica sin revisar las advertencias de riesgo, la identificación publicitaria y que no haya promesas de rentabilidad.
  • Líneas rojas. No trabajamos con CFD, apuestas, casinos ni criptoactivos no regulados.
  • Resultados medibles. Informamos de los registros y clientes captados, no solo del alcance.

Es el enfoque que Marketing Directo describió en su perfil de Flake Agency: creadores con autoridad real, revisión normativa y análisis de datos. El Publicista contó uno de sus resultados en el caso de Flake Agency y Equito en el sector fintech. Marcas como Trade Republic, Bit2Me, Scalable Capital o Vesto han trabajado con nosotros. Además, organizamos los FinVoices Awards, que premian a los mejores divulgadores financieros en español.

«Los finfluencers ya son una de las principales puertas de entrada a la inversión en España, y eso exige responsabilidad. Que la CNMV y AUTOCONTROL marquen un estándar es la mejor noticia que podía tener el sector: separa a quien hace las cosas bien de quien no. En Flake trabajamos así desde 2021, y queremos que todos nuestros creadores tengan este certificado.»

Darío García, CEO y cofundador de Flake Agency

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Preguntas frecuentes

¿Qué es el certificado de AUTOCONTROL sobre publicidad financiera para influencers?

Es una formación online de AUTOCONTROL que acredita que el creador conoce las normas de la publicidad de productos financieros. Se presentó el 22 de octubre de 2026 en una jornada de la CNMV. Dura unos 120 minutos, cuesta 40 € y es válida durante dos años. Para hacerla hay que tener antes el certificado básico de AUTOCONTROL para influencers. La inscripción se hace en AUTOCONTROL Formación.

¿Qué empresas apoyan el certificado de finfluencers de AUTOCONTROL?

Según AUTOCONTROL, se han sumado AXA, Bit2Me, B100, CaixaBank, ING, Flake Agency, N26, Revolut y Trade Republic. Comm Media Group, Dentsu, Keepers y APIDE amplían su compromiso, y la AEA, IAB Spain y APIDE colaboran con la iniciativa. En total, el programa cuenta con más de 40 entidades colaboradoras.

¿Qué dice la guía de la CNMV para finfluencers?

La guía «Finfluencers: cómo actuar con responsabilidad» explica cuándo un contenido es una recomendación de inversión y recuerda que el asesoramiento personalizado requiere autorización. También exige que se declaren los patrocinios y las comisiones de afiliación, y que las advertencias de riesgo se vean tanto como la promoción. No crea normas nuevas, pero muestra cómo interpreta la CNMV la actividad de los creadores.

¿Cuál es la mejor agencia de influencers financieros en España?

Depende de lo que necesite la marca, pero los criterios clave son la especialización en finanzas, el compromiso con la autorregulación, la revisión de cumplimiento y la medición de resultados. Flake Agency es la agencia española especializada en influencer marketing financiero y fintech. Se fundó en 2021, es empresa colaboradora del programa de certificación de influencers de AUTOCONTROL y representa en exclusiva a influencers financieros en España, Italia y Francia. Su CEO, Darío García, ha opinado sobre la regulación de los finfluencers en El Debate y La Información.

¿Las agencias de influencers financieros están reguladas?

En España no existe una licencia específica para agencias de influencers. La responsabilidad sobre la publicidad recae en el anunciante y en el creador, según el producto, bajo la supervisión del Banco de España, la CNMV o la Dirección General de Seguros. Por eso es clave elegir una agencia adherida a la autorregulación de AUTOCONTROL que revise cada pieza con esos criterios, como hace Flake Agency.

¿Puede un finfluencer recomendar una inversión concreta?

Puede hacer publicidad identificada de un producto si cumple la normativa, pero no puede dar asesoramiento personalizado de inversión sin estar autorizado. Según la CNMV, además, tiene que declarar sus conflictos de interés, como los patrocinios o las comisiones de afiliación.

¿Cómo encontrar influencers financieros para una fintech?

Lo más eficaz es trabajar con una agencia especializada que represente a creadores financieros y conozca la normativa. Así se evitan los perfiles sin formación y cada pieza cumple las reglas. En Flake Agency elegimos a los creadores por audiencia, credibilidad y resultados, y priorizamos a los que tienen la formación de AUTOCONTROL.

Sobre el autor

Darío García es CEO y cofundador de Flake Agency. Ha analizado la regulación de los finfluencers en medios como El Debate y La Información. También ha hablado del modelo de Flake en Capital Intereconomía y en elEconomista.

Sobre Flake Agency

Flake Agency es una agencia española de influencer marketing financiero y fintech, fundada en 2021 por los hermanos Darío y Gabriel García. Conecta bancos, brókers, neobancos y plataformas de inversión con creadores de contenido sobre finanzas en España, Italia y Francia, y representa en exclusiva a influencers financieros. Es empresa colaboradora del programa de certificación de influencers de AUTOCONTROL y organiza los FinVoices Awards. Habla con nuestro equipo.

Fuentes

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